B站的营销有多难？花2000万在B站换来的血与泪

对于品牌来说,年轻人群仍然是最受关注、最有价值的垂直人群。一直努力破圈的B站已经成为中国年轻人聚集的文化社区,用户规模和内容生态都在持续健康增长,拥有了更大规模可供商业化变现的流量。截至2020年Q2,B站月活用户超过1.72亿,有7000多个核心文化圈层,200万个文化标签,内容品类已经能覆盖并代表中国Z世代的内容需求和喜好。作为最受Z世代喜爱的平台之一,进一步推进商业化、开放内容生态的B站,或许是品牌拥抱年轻人的最佳通道。

采访嘉宾

OlB首席数字营销官

美尚品牌数字化增长营销专家

《抖音新锐美妆爆品营销大赛》策划人

B站最大种草lP《拜托了盒子》创办人

10年以上全网整合营销实战经验,超过8年的数据分析与研究工作,5年4A级广告公司互动事业部负责人工作经历,负责帮助客户建立走向数字营销领域的通路,落实客户的数字营销战略及全网整合传播的规划。

Q:您好King,很高兴您能接受我们的采访。请问能请教下您有哪些是B站特有、其他平台无法替代的价值?

King:请教不敢当,仅仅是分享一些我自己学到的经验和教训,希望对未来进入B站推广的品牌或者创意人有参考作用。B站的年轻用户是高度集中,他们正处于消费观建立的初期阶段。他们乐于尝试新鲜的事物,是当下最容易接受新锐品牌的消费群体。品牌一旦被他们认可,他们会自发式的为品牌打call,对品牌而言他们会是未来3-5年弯道超车的重要因素。

Q:B站的用户群很活跃,但会不会以只看热闹不购买的人居多?

King:产品外观与使用效果是用户最直观的感受,B站用户既热衷于尝试新事物,也乐于分享。去年我们策划了一场集合30多家新锐美妆品牌的活动(《拜托了盒子》美妆101大赛),邀请上百位美妆区人气UP主,从UP主角度去真实选品,录制种草视频,一口气向B站用户推荐了101款美妆好物。这场”新文化”事件确实在B站美妆区乃至全站引起了轩然大波。从销售数据反馈来看,差异化特色明显、主打性价比与新手入门必备的单品在销量上表现更佳。

Q:当时怎么会有30多家新锐美妆品牌同时找到你做B站推广?

King:我们在2018年承办了天猫美妆的《新锐品牌孵化大赛》,与100多家新锐品牌经营者共同探索新消费、新品牌、新增长等课题,并在随后通过实战运用开始了对新消费市场的拓展。除了B站,我们去年还在北京与抖音举办了第一届《抖音新锐美妆爆品营销大赛》,帮助更多的新锐品牌快速提升在抖音种草上的实战能力。

根据编辑考证,《拜托了盒子》B站官方账号2019年5月20日-6月18日记录数据显示,《拜托了盒子》第一季国潮美妆季,活动共30+品牌参与,活动期间总曝光约31亿,产生粉丝互动约2000万次,最高的B动态浏览量为600万。

《拜托了盒子》第二季海外美妆季,海外美妆好物总71款,90余位UP主相继发布种草视频,延续”好物养成系”的美妆综艺IP定位,针对双十一电商大促营销,升级推出赛道榜单玩法。与天猫国际合作,形成视频内容输出到销售的整体链路闭环。结合B站官方流量支持及天猫国际电商流量反哺,双向催化《拜托了盒子》双十一流量爆发,助力品牌创造Z世代的种草收割一体化营销节点。

　　B站最大美妆种草IP《拜托了盒子》国潮美妆季/海外美妆季合作品牌,图片源于知乎

　　Q:什么产品适合在B站推广?

King:都说”万物皆可B站”,因为年轻人对新事物的接受度是非常高的。任何产品以一个新鲜的角度切入,很容易能引起B站用户的关注。反而特别值得品牌考量的是出现争议的情况,若品牌在推广的过程中出现争议,要懂得如何体面地”示弱”,如果像过去一样”端着”,只会适得其反。

Q:为什么这么多品牌在B站推广会翻车?

King:B站内的文化相对独特,以至于以往其他平台的营销经验在B站都使不上力。脚踏实地的了解B站的文化是品牌能做好B站营销的前提。同时,也需要一颗强大的内心和极高的双商。许多在B站的弹幕与评论也许并不是真的攻击与嘲讽,这对初入B站的品牌来说非常难区分。我一开始做B站的时候还是一颗玻璃心,经常因为负面的舆论而感到极大的压力,在官方账号上用最谨慎的公关回复反而收到更多负面评论。我的经验告诉我,关键是需要把握好品牌与粉丝之间的”距离”。用”搞事的心态”去回复他们搞事的回复,用”挑衅的语气”去调侃他们的挑衅。抱着与95后交朋友的心态做营销推广才是B站的正确打开方式。

Q:有哪些方面你觉得是在做B站做推广时需要特别注意的?

King:需要特别注意的地方实在是太多了。例如不同圈层的内容兴趣千差万别;不同类型的用户行为习惯不同;不同阶段的分区推荐频次不同;不同UP主的人设与内容特质不同;UP主的粉丝对我UP的期待不一样。还有极具B站特色的弹幕和评论区文化,需要特别注意,加以维护与引导。我们对接的营销活动、品牌合作、UP主都很多,各种各样的”坑”基本都碰过,每一个”坑”都是血泪史。

2019年12月哔哩哔哩以8个亿拿下英雄联盟S赛独家转播权,然后接连拿下《FGO》的国服独家代理,一次性收编了35家民间动漫汉化组,签约冯提莫等一系列大动作。从年初的”最美春晚”,到《后浪》、《入海》、《喜相逢》”三部曲”,还是线下多个地铁站”你感兴趣的视频都B站”的宣传,都是B站的品牌宣传。而”三部曲”的全网总曝光达53.7亿次,使B站在14-35岁的网民中的品牌认知度也提升至60%,今年必定是B站”破圈”的一年。

2020年2月中旬,小米10旗舰系列对外正式发布。今年的新品发布会有点不一样,没有了人头攒动的米粉,雷军通过B站直播的方式召开了国内小米首场线上发布会。许多品牌都在B站成功获得反响极佳的品牌营销效果,如”钉钉本钉,在线求饶”,美团的”外卖圣杯之战”,”云南白药牙膏,人生一串”等。

　　经典案例:《钉钉本钉,在线求饶》,截图源于钉钉bilibili官方账号

　　Q:在B站营销实战中遇到过最大的难题是什么?

King:从事新媒体工作十余年,很多逻辑底层在变也是不变,快速学习与感知新生代的新文化是最有挑战的事项之一。要了解当下95后对什么话题感兴趣,流行语的意思,表达的方式。我去年一开始B站推广时,还未能准确地把握Z世代的关注点在哪里。以最简单的信息流为例,按照传统的方式即使投放的人群和时间精准,给活动带来的流量也非常少。但当我们把主题文字替换成 “ZQSG”这种95后熟悉的表达形式后,流量得到了显著提高。适当的改变营销的表现,优先关注品牌与B站用户文化的融合度,才是有效提升流量和转化的手段。在同样是激发用户主动地去了解品牌,我们过去一般的思路是把广告做成”新闻事件”,但在B站我们必须要把广告打造成”新文化”。

Q:现在B站粉丝对广告的排斥性很高,弹幕评论的攻击性也很高,风险这么高为什么还要选择在B站推广?

King:对于品牌方来说,b站是很值得做新品测试的平台。借助B站独特的”弹幕”文化,能让品牌方快速接收到用户即时、真实、直观的感受,通过市场反应决定下一步的投放。

Q:你认为B站是否能为销量带来显著的增长?

King:在我看来,每一个品牌在b站用户面前几乎都处于品牌起步阶段,只有制定”选对品,找对人,在核心受众中先燥起来”的新品启动策略,以B站为核心平台,瞄准重点用户九五后零零后群体,主推差异化单品,才能实现销量显著增长。

伴随着B站用户的高质量增长,社区规模与活跃度也在快速提升,各项主要数据均达历史新高。第二季度,用户日均视频播放量达到创记录的12亿次,同比提升97%;社区月均互动数达52亿次,接近去年同期的三倍。

　　数据源于Bilibili 2020 Q2 财务报告

　　Q:以美妆类产品为例,根据你过往的经验,B站推广的ROI做到多少算是好的?

King:ROI一般分为短期ROI与长期ROI,短期ROI指的是推广后发生的即时性消费,长期ROI指对品牌的认知与搜索指数,包括转化率的提升。种草向的推广ROI会较好,但由于B站用户极度讨厌打着”好物分享名义”的恰饭视频,即使ROI看起来不错,但天花板较低。

Q:要如何获得B站粉丝的喜欢,帮助品牌建立形象并促成销售?

King:大部分品牌开始进入B站的时候,仍然是采用”哄”方式对待目标消费者,但往往在B站是事倍功半。做品牌账号其实是要做一个真实、有特点、有态度的人,要让粉丝感受到自己被懂得,被认可和被需要。

Q:为什么大部分品牌的B站官方账号粉丝量都比较少?

King:首先,用户天生对广告反感。B站用户由于圈层的特性,通常直奔自己感兴趣的社区,或者选择首页推荐的热门内容。同时,官方运营号通常只是发布与品牌相关的内容为主,并不是用户真正感兴趣的内容。想要吸引目标用户注意与粘性,就要站在用户角度,创造”解决用户真实需要”的内容。

采访当天与King聊到很晚,他很少谈及过去的成功案例,更多地在分享他这些年在B站中的成功与失败。我非常感谢他百忙之中抽出宝贵的时间接受我们的采访,还有很多的内容由于篇幅限制未能展示。但King给我印象最深刻的是,他不仅知道如何能让品牌在B站推广的时候走得更顺,更知道在哪些路上会存在他走过的”坑”。

如果你对B站了解不深,或者对自己目前在B站的推广策略存在疑虑,可在B站联系《拜托了盒子》官方账号(也可以联系他们团队小伙伴微信:13539976134)。希望所有的品牌和创意人在B站推广的路上都少走弯路。

(编辑/ Stephanie 采访/ Abby 图片/ 网络及《拜托了盒子》官方提供)

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