程伟健：文旅短剧是否会成为县域经济发展的新流量密码

　　2024年以来，文旅短剧市场爆发式增长，频频占据话题热搜榜。1月底，抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作，拍摄首部精品微短剧《金猪玉叶》;2月，宜昌交旅集团运营的三游洞景区所拍摄的景区网络短剧《梵妖记》在全网平台同步上线，截止目前播放量突破100万….种种迹象，无不表明，当下文旅短剧产业的发展势头如火如荼。

　　首先，我们一起理清下文旅短剧与县域经济发展的关系：

　　1、文旅短剧能否做好县域经济文化符号的推广作用

　　成功的文旅城市离不开独特的IP塑造和精准营销。在IP创造层面，城市需要提炼出自身独特且极具辨识度的品牌形象，如哈尔滨冰雪大世界、郑州“只有河南”戏剧幻城等，它们以鲜明的人设符号吸引了大量游客慕名而来。而要避免审美疲劳，就需要不断创新场景开发，如洛阳的“全城剧本杀”模式和日本熊本熊的城市营销案例，均证明了深挖本土文化和资源，打造多元体验场景的重要性。

　　其次，营销破圈是城市热度持续的关键。在社交媒体时代，城市要学会巧妙利用热点事件和网络梗进行互动传播，从而实现自下而上的裂变式推广。春节期间傅园慧长白山旅游事件引发关注，提醒我们提供优质服务的重要性，游客满意度将成为衡量城市文旅成功与否的重要标志。

　　其实文旅剧并不是一个新概念，过去很多电视剧、电影已经渗入了文旅概念，但真正出圈的作品少之又少。较难出圈的主要原因是，大部分文旅类微短剧做的不接地气，故事性较弱，只是一味地宣传本地特色旅游资源，这也导致这些短剧反响平平、难以出圈。

　　公开数据显示，《临平，向幸福出发!》快手播放量不到300万，《带你去个好地方》抖音播放量4600多万，而像《逃出大英博物馆》(抖音4.9亿播放)、《我的归途有风》(抖音1.8亿播放)、《亚特兰蒂斯之恋》(抖音1.5亿播放)等播放量过亿的作品屈指可数。

　　目前文旅剧主要由政府主管部门出资，政府作为出资人，或多或少也会影响短剧创作。那么，文旅剧在内容创作、制作成本、拍摄周期等方面跟传统短剧差别大吗?在内容创作上，大部分承制方均表示文旅剧还是以内容为主，文旅只是背景板。会有一定的创作难度，但对做内容有优势的团队来说难度不大，并有很大发展空间及核心竞争力。比如会把硬植入变成软植入，把文旅做成城市名片。或者做品牌定制剧，品牌植入和政府植入有相通之处。

　　文旅剧有点像短剧中的文艺片，文旅剧要把主题、内容、营销有机融合在一起，最终要产生温度。观众因为剧情喜欢这个地方，而不是围绕这个地方唱多少赞歌。

　　2024年1月12日，国家广播电视总局办公厅印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，并为此制定了8大要求。

　　这些要求不仅涵盖了文旅行业中产业占比较大、传播需求较多的板块，更为我国县域经济的发展提供了新的可能。

　　2、微短剧+文旅

　　县域发展的新可能

　　《创作计划》提出，微短剧可以结合各地历史文化名城名镇名村街区、取材非遗、地标项目、围绕文物项目、聚焦乡村振兴…..这时，县域成为了最好的取材地之一。

　　例如结合各地历史文化名城名镇名村街区，讲好中华文明起源和文化传承故事。举例来看，《我等海风拥抱你》通过以男女主角的情感经历，将海洋环境保护、闽南地域文化民俗巧妙融合，展现了福建泉州的惠安县小岞沙滩、山霞镇下坑村青山湾风景区步行街及鲤城区县后街、丰泽区城东街道、东海泰禾广场等美景。而《夏日出逃热恋岛》则通过剧中广东惠州市小桂村清新细腻的小岛风光、温情真诚的温暖群像故事、热烈治愈直球爱情，将情绪价值拉满，直击观众内心。

　　以及非遗和地标题材的创作其实相对而言更好的让消费者感受到县域地标美食，也是更为大众喜闻乐见。2月16日，已在抖音平台上线播出的温馨美食治愈短剧《我的归途有风》便是典型的案例。跷脚牛肉、金钱蛋、灯影牛肉、军屯锅盔、冒烤鸭……该剧将治愈风与非遗地标美食相融合，弘扬四川乐山的美食文化，展现城市风貌与人文特色，聚焦治愈系慢生活，突出地域文化丰富性。

　　再如聚焦乡村旅游资源，讲好乡村振兴故事。例如辽宁省大石桥市乡村振兴题材短剧《我和我的松树村》通过讲述单身男青年张凯在外创业遇到困难，返乡与村民共同创业，致富奔小康的生动故事;宝鸡乡村振兴主题网络轻喜剧《拐弯遇到幸福》则通过男主角在以“老村长”为代表的村民帮助下，与一群志同道合的青年伙伴扎根农村，共同创业的故事。剧中将本地优秀产业和产品，如苹果、奶山羊、刺绣以及秦腔等极具地域特色的文化和产品有机融入剧情当中，展现宝鸡的地域人文风貌。

　　从上文中不难看出，微短剧与文旅的结合为县域经济发展开辟了新的可能性。未来，随着这一模式的不断深入和推广，县域将迎来更加广阔的发展前景。

　　3、未来已来

　　县域经济与文旅短剧的新流量密码在哪 ?

　　深耕县域本土文化，内容为王

　　事实上，微短剧作为一种新兴的影视形式，虽然制作相对简单，但要真正获得广大观众的喜爱并产生广泛影响力，却并非易事。要让微短剧真正“出圈”，关键在于如何巧妙地将地方文化特色融入其中，使之具有独特的地域魅力。这既需要当地政府的支持，也需要创作者们的巧妙构思和创新实践。

　　在这方面，不少地方政府和创作者已经做出了有益的尝试。比如福建福鼎市推出的《山海情
福鼎行》、杭州临平拍摄的《临平，向幸福出发!》等作品，通过实地取景和本土演出班底的参与，打造出了具有鲜明地方特色的微短剧内容，火热出圈。

　　做好县域的专属人设，鼓励地标IP产出

　　创新营销模式，打造专属“城市人设”。鼓励以县域发展为背景的地标产品产出，利用新媒体平台传播地标故事，塑造立体鲜活的城市形象。通过举办一系列城市品牌活动，吸引游客和市民自发参与，形成良好的口碑传播效应。同时借鉴长沙的成功经验，扶持本土快时尚餐饮和商户转型，创建更多独具特色的旅游打卡点。

　　打造微短剧全产业链服务体系

　　或可以成为县域发展新方向

　　众所周知，微短剧的制作周期较短和制作成本相对较少，这意味着资金的流转速度较快，投资回报率也相对较高，这无疑是一个吸引投资、促进县域经济增长的有力手段。同时，随着微短剧的播出和热度提升，相关的衍生品如服装、道具、周边产品等也会受到市场的青睐，这将进一步促进县域经济的多元化发展，提升整体竞争力。

　　举例来看，杭州临平区已打造“临影厂”影视微短剧品牌，布局打造从创作、拍摄、制作、发行、交易到衍生产业为一体的微短剧全产业链服务体系，吸引微短剧相关企业、人才落户。目前，该区已与优酷、快手、华数等平台“大厂”签订战略协议，并正招引和落地在水一芳、博地影视、华策影视、容量短剧等影视文化企业。

　　综上所述，2024年的文旅剧市场相信会是欣欣向荣的，不管是国家的政策扶持还是优秀创作者的辛苦奋斗，相信市场会是一片大好的。不过文旅短剧要在县域经济发展保持长期热度，不仅要掌握如何运用好“流量密码”，更要通过不断创新、融合发展优化体验等多种手段，不断提升自身在国内外文旅市场的影响力和竞争力。

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